https://www.elmostrador.cl/mercados/2021/08/18/venta-atada-y-proteccion-al-consumidor/
En la reforma pro-consumidor hay más de treinta modificaciones a la Ley de
Protección al Consumidor. Sin embargo, desde mi perspectiva, las ventas atadas no
han sido abordadas en su real importancia y excede con creces, en magnitud y
relevancia, a los temas tratados, como por ejemplo, la extensión de garantías
de los bienes de 3 a 6 meses, modificaciones en la compra de pasajes aéreos,
cambios en materias de servicios técnicos de automóviles y del comercio
electrónico, entre otros. Hojarasca,
habría dicho un ex.
Cuando no hay suficiente información y competencia en un mercado, se puede
dar pie al abuso hacia los consumidores o incluso al fraude. Más aún cuando es
reconocido el escaso grado de educación financiera de la población y la
complejidad para comparar productos, especialmente cuando tienen ventas atadas
y cobros anexos no imputados directamente al costo directo del crédito.
En términos muy generales, una venta atada se define como aquella transacción
donde, para la adquisición de un determinado producto o servicio, se exige la
contratación de otros productos o servicios de manera imperativa. Una venta
atada clásica es la oferta de un producto con un súper descuento condicionado
al uso del medio de pago propio del retail; el súper descuento no está
disponible para pago al contado o con otro medio de pago.
El Artículo 17H de la Ley 19.496 señala que los proveedores de productos o
servicios financieros no podrán ofrecer productos o servicios de manera atada.
El mismo cuerpo legal define venta atada: se entiende que un producto o
servicio es vendido en forma atada si:
a) el proveedor impone o condiciona al consumidor
la contratación de otros productos o servicios adicionales, especiales o conexos,
y
b) si el proveedor no lo tiene disponible para ser
contratado en forma separada cuando se puede contratar de esa manera con otros
proveedores, o teniéndolos disponibles de esta forma, esto signifique para el
consumidor adquirirlo en condiciones arbitrariamente discriminatorias.
En el final del Artículo 17H, se expresa que “no se podrá restringir o condicionar que la compra de bienes o
servicios de consumo se realice exclusivamente con un medio de pago
administrado por el mismo proveedor, por una empresa relacionada o una sociedad
de apoyo al giro”. Sin embargo -y aquí un punto interesante-, también se señala
que “lo anterior es sin perjuicio del derecho del proveedor a ofrecer
descuentos o beneficios adicionales asociados exclusivamente a un medio de pago
administrado por cualquiera de los sujetos señalados”.
Entonces, tenemos un dilema: diferenciar cuando se trataría de una venta de
productos conjuntos versus una venta atada, cuestión que no es muy fácil. Y al
no estar definida en la práctica, da pie para la existencia de una peligrosa
zona gris. Incluso, a veces se utilizan ambos términos como equivalentes.
La venta de productos en conjunto consiste en comprar varios productos o
servicios distintos en un solo “paquete”. Esta es una práctica muy
habitual del comercio y totalmente válida como estrategia de marketing. Ejemplos
comunes son los PC con impresora y escáner, pasaje más hotel, sándwich más
bebida y más papas, plan de TV cable más Internet, etc. Al consumidor a veces le convienen dichas
ofertas ya que comprar cada producto por separado puede ser más caro.
En resumen, y para efecto
de análisis, la distinción entre producto conjunto y venta atada sería:
·
Venta
conjunta ocurre cuando dos bienes se venden en forma separada, pero hay un descuento
si se compran juntos.
·
Venta
atada ocurre cuando, a través de un requerimiento contractual o tecnológico, se
condiciona la venta de un producto o servicio a que el consumidor compre otro
producto o servicio.
En la práctica la diferencia entre ventas conjuntas y ventas atadas es muy
sutil. De hecho, dos productos se pueden ofrecer en forma conjunta con un
descuento tal que a nadie le convenga comprar sólo uno de ellos, con lo cual se
transforma en venta atada.
En el contexto de una reforma pro-consumidor, lo relevante es determinar si
los efectos de este tipo de ventas son anticompetitivos o no. Y el problema no
es de fácil solución. ¿Por qué? Porque
la teoría económica muestra que una venta conjunta-atada puede tener tanto
efectos pro-competitivos como anticompetitivos.
·
Pro-competencia: cuando hay costos menores en producir, distribuir
y vender dos bienes en forma conjunta puede ser eficiente no venderlos en forma
separada, en especial si la mayoría de los consumidores prefiere consumir los
dos bienes en vez de sólo uno (lo que ocurre cuando los dos bienes son
complementarios entre sí; un caso obvio es la venta atada de zapatos izquierdos
y derechos).
·
Anti-competencia: una venta atada puede ser usada en forma exitosa
y rentable para reducir la competencia a través de excluir a competidores en un
mercado. Lo anterior tiene especial relevancia cuando se trata de un proveedor
dominante en el producto “que ata” y el demandante/consumidor no puede buscar
alternativas para el producto “atado”.
En Estados Unidos una venta atada por parte de una
empresa que tiene poder de mercado es considerado en la práctica una violación a las leyes de libre competencia y constituye un conducta ilícita
según las disposiciones de la Sherman Act, de la Federal Trade
Commission Act y de la Clayton Act. Específicamente, en productos y
servicios financieros, la Bank Holding Company Act, prohíbe subordinar
la prestación de un servicio a la aceptación por el cliente de otro producto o
servicio adicional.
¿Y en Chile? Es posible observar tanto ventas conjuntas
pro-competencia como ventas atadas anti-competencia. En relación a las
segundas, muchas veces “pasan piola”,
disfrazadas de venta conjunta. ¿Ha visto
en el retail una oferta “imbatible” donde el precio con la tarjeta propia hace prácticamente
inviable la opción de pago contado? Se podría argumentar que igual gana el
consumidor porque puede “aprovechar” la oferta con tarjeta y después pagarla
dentro del mes, pero eso sería un análisis muy simplista. Porque cuando la
venta atada es parte integral de la estrategia de la compañía, tenemos un
problemita: la venta atada constituiría un medio exitoso y rentable para
reducir la competencia a través de excluir a competidores en el mercado del retail que no tienen la tarjeta de
crédito como medio de pago. ¿Y quién paga al final esa estrategia y esos
retornos anormales?
Claramente el cuerpo legal actual presenta un
vacío, una zona gris, que es necesario abordar. Aprovechemos “el vuelito” de la
reforma pro-consumidor y discutamos este tema en serio… y bien hecho, porque lo
que se pretende hacer, a saber, modificar el citado artículo de ley y prohibir
los descuentos especiales asociados a los medios de pago, es otra solución
parche, mal hecha e incluso contraproducente. En definitiva, una pelotudez.
