https://www.elmostrador.cl/noticias/opinion/columnas/2024/06/14/temu-shein-aliexpress-estan-preparados-de-verdad-falabella-y-banco-chile/
Temu
ha lanzado “toda la carne a la parrilla” con ofertas y promociones en redes
sociales, siguiendo la estrategia de Shein. En lo personal, hasta hace poco no
me sonaba ninguna de ellas, pero no conocerlas hoy parece imposible.
En el
caso de Temu, la plataforma perteneciente al grupo chino PDD Holdings, triplicó
sus ganancias en el trimestre enero-marzo 2024, alcanzando casi 28 mil millones
de yuanes, esto es unos 3.800 millones de dólares. Como referencia, la cifra
anterior es equivalente a 64 veces la utilidad de Falabella en similar periodo.
El holding al cual pertenece Temu tiene un valor de casi US$150.000 millones,
compitiendo codo a codo con Alibaba. Como referencia, la cifra equivale a más
de 19 veces el valor del patrimonio bursátil de Falabella.
A finales del año pasado, Temu ya se asomaba como
una de las plataformas internacionales más usadas por los chilenos para
realizar compras. La
Cámara Nacional de Comercio (CNC) señaló que, a diciembre 2023, Temu es solo
superada por Aliexpress, Shein y Amazon.
¿Cuál es la estrategia de Temu? Temu es una
tienda online que ofrece casi todo tipo de productos, a precios
considerablemente bajos, en forma directa, sin intermediarios. Así, por
ejemplo, en su plataforma se pueden encontrar calzado, vestimenta, joyería,
tecnología, artículos de hogar, muebles, artículos de construcción y productos
de aseo personal, entre muchos otros… a precios que a veces llegan a ser
ridículamente bajos. Así, no es extraño
encontrar un vestido por menos de US$10 o un reloj inteligente por un precio
que no supera los US$20.
Sí, ya sé lo que me va a decir: la calidad no es
de la mejor y que marcas reconocidas no están listadas en sus catálogos;
también existen acusaciones de explotación laboral y/o precarias condiciones
laborales… pero, ¿en cuánto tiempo cree usted que ese problema se solucionará?
O, dicho de otro modo, solucionando esos problemas, siguen intactas las
implicancias que comentaré a continuación.
Más allá de comentar la estrategia de marketing, el propósito de esta columna
es centrarse en el sustento económico de la misma y las graves consecuencias
que esto tiene a muchos participantes-oferentes actuales, pero positivas para
los consumidores. Temu –y empresas equivalentes- puede vender a muy bajo precio
optimizando su producción en China, vender online sin intermediarios,
prescindiendo de los costos adicionales que implica la venta en tiendas físicas
o en plataformas ya establecidas en occidente, y enfocarse en la logística que
implica un plazo de entrega “razonable”. Pues bien, desde el punto de vista
económico, este tipo de comercio electrónico –particularmente chino- apoyado
por inteligencia artificial, constituye una nueva función de producción, que
llegó para quedarse y seguir perfeccionándose de acuerdo al avance tecnológico
y a las normativas laborales.
Toda nueva función de producción, por definición,
es más eficiente que la función de producción antigua. En el caso del retail, si bien esta nueva función de
producción no reemplaza por completo (a lo menos en el corto y mediano plazo) a
la función de producción antigua, sí la deja cuasi-obsoleta y obliga a los
antiguos participantes a “adaptarse”, creando un modelo híbrido que mezcla lo
antiguo con lo nuevo, una especie de “Frankestein”
de función de producción. Es lo que ha tratado de hacer, por ejemplo,
Falabella. Me refiero a Falabella por ser el principal actor del retail en Chile, y que marca la pauta al
resto. Pero el problema para el retail
tipo Falabella es que la señal de precios de largo plazo que está dando la
nueva función de producción les dificulta cubrir la pesada mochila de costos
fijos que tienen, dado por el exceso de, digámoslo así, “hormigón armado” y
gastos de administración que poseen. Si a eso le agregamos los gastos
financieros… Houston, we have a problem.
De hecho, Falabella tiene su retail muriendo hace mucho tiempo. Su fuente de utilidades es el
negocio financiero. Utiliza el retail
para potenciar su negocio financiero. Sobre esto ya he escrito bastante. Pero
solo destacar dos puntos: a) los retailers
que no tienen negocio financiero están en peor posición para enfrentar esta
amenaza (perdón, ya no es amenaza, es competencia real) y, b) los bancos
tradicionales no pueden competir en este segmento rentable de compras con créditos
de consumo a tasas altas, al no tener “zapatos, camisas ni televisores” que
vender en forma conjunta e, incluso, atada. En ambos casos, Falabella ha sabido
aprovechar la patita que tiene en
ambos mundos y extraer lo mejor de cada uno.
Pero el negocio del retail financiero, que ha sido la vaca lechera dando jugosas
utilidades, también tiene problemas. El primero, es que dicha fuente de
utilidades se basa en retornos extranormales generados en un mercado con
imperfecciones. Considerando solo la banca tradicional, no existe competencia
real en los créditos de consumo a las personas. La mera existencia de varias
Tasas Máximas Convencionales es un reflejo de lo anterior. El alto ROE de la
banca es otro síntoma de la poca competencia. Si a lo anterior le agregamos que
el oligopolio de la banca tradicional tiene barreras de entrada para ofrecer
créditos de consumo en el retail,
existe una especie de “imperfección sobre imperfección” que sustenta el negocio
financiero de Falabella.
La conclusión de este diagnóstico es cruda e
inevitable. En equilibrio -entendido como un mercado que converge hacia una
situación de competencia real que se va depurando o perfeccionando cada vez más,
y con una función de producción eficiente-, ningún “Frankenstein” actual sobrevivirá
sin otra cirugía aún mayor, esto implicará que las tiendas físicas y los malls en general tendrán que reconvertirse
en un modelo de negocio totalmente nuevo, para adaptarse a menores márgenes
dados por las señales de precios de equilibrio. No todos van a sobrevivir.
Habrá quiebras, fusiones y adquisiciones… y precios de la acción que se
desplomarán.
¿Y qué tiene que ver el Banco Chile en todo esto?
Mucho. Cito al Banco Chile como ejemplo por ser el principal banco nacional,
pero esto se aplica a todos los participantes. ¿Qué pasará cuando un Temu o un
Shein “se metan” en el negocio
financiero? Volvemos a lo mismo: nuevas señales de precios de equilibrio,
competencia global en mercados integrados, menores márgenes… buenas noticias
para los consumidores; señal de alerta para los oferentes.
Lo anterior aplica para muchos servicios -educación,
administración de pensiones, entre otros- en los cuales las nuevas funciones de
producción apoyadas por inteligencia artificial permiten prescindir de pesadas
estructuras de costos fijos. Es la magia de la destrucción creativa.
Una segunda derivada de esta nueva función de
producción es alterar en forma significativa el costo de reposición de empresas
actuales. Y al alterar el costo de reposición disminuyen, en consecuencia, los
valores de empresa y patrimonio económico. En pro de la transparencia y
eficiencia del mercado de capitales, así como del resguardo para los
accionistas minoritarios (usted y yo lo somos indirectamente a través de las
AFP), la CMF debería solicitar que el Directorio de cada sociedad abierta en
bolsa exponga su opinión razonada en la Memoria anual respecto de 2 preguntas:
a) ¿Cuál es el costo estimado de reposición de la compañía, entendido como el
costo de hacer la misma compañía desde cero, pero con una función de producción
moderna, que minimice la estructura de costos fijos?, b) ¿Qué justificación
económica tiene, a juicio del Directorio, la diferencia resultante entre el
costo de reposición y su actual valor en bolsa?
Iván Rojas B.
