Caso Falabella: ¿Dónde está el queso? II

A raíz de mi última columna (“Caso venta BBVA: la historia de un mercado imperfecto que no le permitió competir de igual a igual”) y del artículo posterior de El Mostrador (“Banco y tarjeta, la mina de oro del grupo Falabella que silenciosamente se ha convertido en el mejor negocio de los Solari”), me permito entregar antecedentes adicionales que creo que pueden ser de interés.

Si consideramos sólo las utilidades generadas en Chile -país donde tiene ampliamente desarrollado su negocio financiero, siendo el modelo “copy-paste” en la región-, el Holding Falabella ganó USD 723,7 millones en 2016; sin el negocio inmobiliario, las utilidades en Chile fueron USD 461 millones.

¿Cuánto de las utilidades en Chile fueron generadas por las tiendas por departamento? Respuesta: sólo USD 68,6 millones, menos del 10%.

¿Cuánto de las utilidades en Chile fueron generadas por supermercados? Respuesta: sólo USD 11,1 millones, ¡un 1,5%!

Por otra parte, ¿Cuánto de estas utilidades fueron generadas por Banco Falabella y CMR? Respuesta: USD 81,8 millones el banco y USD 183,2 millones CMR. Una primera conclusión ineludible es que el negocio financiero (Banco + CMR), generó utilidades por  USD 265 millones, MÁS DEL TRIPLE de las utilidades de las tienda por departamento + supermercados. Sí, más del triple.

¿Quiere incorporar el negocio de mejoramiento del hogar? Las utilidades por  USD 265 del negocio financiero son un 35% superiores que las utilidades de tienda por departamento + supermercados + mejoramiento del hogar.

Entonces, ¿Quién apoya a quién? ¿El negocio bancario apoya al retail o al revés? Comenzar sincerando esto es el primer paso para un correcto análisis, que apuntaría precisamente a determinar si la “exitosa” estrategia corporativa de Falabella, que extrae lo mejor de dos mundos (retail y financiero), tiene validez en un escenario con condiciones de equilibrio de mayor competencia dentro de un mundo globalizado, de efectiva regulación y control, de mayor obsolescencia producto de una acelerada destrucción creativa y dentro de una sociedad con mayor poder de opinión, organización y acción, que demanda condiciones justas de convivencia, en el amplio sentido de la palabra.

Dicho lo anterior, resultan a lo menos curiosas algunas declaraciones que rescata el artículo de El Mostrador citado al principio.

En Falabella “aseveran que no hacen venta de productos cruzados, sino simplemente, una vez que los clientes toman un producto, luego le hacen ofertas donde lo invitan a acceder a esas oportunidades de financiamiento y deuda”. Curiosa “invitación”. La diferencia entre venta conjunta y venta atada es bien sutil. La Ley 20.555 se refiere a venta atada, como aquella operación en que, para la adquisición de un determinado producto o servicio financiero, se exige la contratación de otros productos o servicios de manera imperativa. Es decir, se condiciona la venta de un producto a que el consumidor compre otro producto o servicio. La venta conjunta ocurre cuando dos bienes se venden en forma separada, pero hay un descuento si se compran juntos, sin imponer o condicionar la contratación de uno u otro. Cuando dos productos se ofrecen en forma conjunta con un descuento tal que a nadie le convenga comprar sólo uno de ellos, esto se transforma en venta atada.

¿Cómo calificaría usted la siguiente publicidad del 23/09/2017, publicada a página completa en un diario? ¿Sería venta atada o conjunta?: Notebook Lenovo modelo 310-15ISK, precio normal $699.990, OPORTUNIDAD ÚNICA CON CMR $399.990. Ahorro $300.000 (42%). ¿Quién elegiría comprar y pagar $699.990 con la tarjeta del banco de Chile, Santander o cualquier otro banco? ¿Cómo compite el Chile y Santander con eso? Claramente la opción de $399.990 restringe los medios de pago a aquellos administrados por una empresa relacionada; no se trata solamente de un simple descuento o beneficio adicional.

La venta atada puede ser usada en forma exitosa y rentable para reducir la competencia a través de excluir a competidores en un mercado. ¿Qué ocurre con el pequeño comerciante que no tiene medio de pago propio? Incluso los bancos (que dicho sea de paso, no son santos de mi devoción), están en desventaja. El propio ejecutivo de Falabella lo dice sin pelos en la lengua: “La mitad de las sucursales está en las tiendas”. ¿Por qué no puede el banco de Chile o Santander tener una oficina en la tienda Falabella también? ¿Porque no quieren? Dicha “ventaja” de aprovechar a los clientes que andan paseando en la tienda, le permite ofrecer el producto estrella: el crédito, porque sabemos que gana poco en la venta de zapatos y camisas y casi nada en supermercados.

Otra cita: “Desde Falabella detallan que el éxito está en el foco del negocio y la estrategia seguida para aprovechar las ventajas de la marca”, junto con un manejo eficiente de los medios, logrando un buen posicionamiento con sus clientes. Efectivamente, de eso se trata la discusión. Lo curioso es que se crea que dicha estrategia es válida para ser replicada en la región, sin cuestionarse el por qué es posible generar dichos retornos o si serían anormales en ambiente de real competencia.

El caso de las ventas atadas es solo una arista en este mercado imperfecto. Costo efectivo del crédito, correctos precios de transferencia entre empresas relacionadas, financiamiento entre empresas relacionadas, utilización del mercado de capitales, entre otros, son factores a considerar en un verdadero test de competencia, donde los argumentos sean analizados independiente de quién haya sido el emisario, y no caer en barato recurso de la falacia ad hominem.

La guinda de la torta es, quizás, cuando el ejecutivo de Falabella señala que “el giro único en la banca se refiere a la empresa o unidad productiva, no a las actividades del dueño”.  Pongamos un ejemplo: el dueño de una empresa eléctrica quiere aprovechar su infraestructura y base de datos de clientes y crear otra empresa que ofrezca créditos en la cuenta de la luz, incluso permitirá pagar la cuenta de la luz en cuotas si el cliente quiere. Optimizaría costos estableciendo sucursales de su banco en las mismas oficinas de atención a clientes “de la cuenta de la luz”.  ¿Qué dirían las Autoridades? ¿Qué dirían los bancos? ¿Qué diría el propio Falabella si ocurriera una situación así? ¿Acaso no sería esto una forma sutil de bypasear el giro único, aunque legalmente, por cierto, se cumpla con todo el papeleo que se requiere? Pero a juzgar por las declaraciones del ejecutivo de Falabella, no habría problema.

Claramente aquí hay un error de composición. Para ser justos, no es sólo Falabella el que sacaría ventaja de mercados imperfectos, pero es el principal actor que pone la música que se baila en una fiesta donde reina la información insuficiente y el analfabetismo financiero. Por otra parte, la culpa no es –sólo- del chancho, sino del que le da el afrecho: una mala aplicación de la legislación existente y escasa regulación han fomentado mercados imperfectos. ¿Quién paga el pato? Los consumidores.

Finalmente, resulta curioso que Falabella acuse el golpe por la mayor competencia por las compras en el extranjero vía internet, señalando competencia desleal mediante levantar la bandera de los impuestos. Tema que deberá ser solucionado, pero no hay olvidar que ha traído grandes beneficios a los consumidores. Y, además, es imparable. ¿Qué pasará cuando Google o Facebook creen un banco?

Iván Rojas B.